Artículo publicado por El País Retina, 20 de diciembre de 2021.
Las ‘cookies’ de terceros –esos archivos digitales que permiten a las empresas seguir a los usuarios en internet para ofrecerles publicidad personalizada, aunque no hayan visitado su propia web– tienen los días contados. Y con ellos, una forma de entender el marketing digital basada en el seguimiento.
Ese mundo se empezó a desquebrajar en 2018, con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (GRPD, por sus siglas en inglés). Aquella norma puso en el centro de la regulación comunitaria el concepto de privacidad y fue como una bola de nieve ante la que han reaccionado los grandes gigantes de internet. Ya hace años que Safari, el navegador de Apple, y Firefox restringieron el uso de las ‘cookies’ de terceros, pero es Google, cuyo navegador, Chrome, tiene una cuota del mercado de 64%, quien marca el punto sin retorno en el uso de estas herramientas. Tras algunos retrasos, se prevé que a finales de 2023 elimine definitivamente las ‘cookies’ de terceros de su navegador.
Para muchas empresas, ese momento puede ser algo así como el ‘gran apagón’: cegados de datos de sus usuarios, su inversión en marketing digital se retrotraería, de golpe, varios lustros. Esa es la mala noticia; la buena es que están a tiempo de construir otro tipo de estrategia de seducción para sus clientes digitales, más precisa y enriquecedora para ambas partes. ¿Serán capaces?
Para los expertos convocados por Retina, en colaboración con Accenture, en el panel informativo ‘Negocio, Regulación y Tecnología: la necesidad de enfoque transversal ante el fin de las ‘cookies’, la situación exige de una sacudida. Con excepciones, no se están haciendo los deberes, y es en parte consecuencia de un enfoque incompleto, que pone demasiado el acento en el departamento de Marketing. “Hasta ahora, los usuarios de las ‘cookies’, los que las necesitaban, eran ellos”, explicaba durante dicho foro Sylvain Weill, Managing Director de Accenture Interactive, “así que es normal que lleven el núcleo de la discusión”.
Pero otros dos departamentos, Legal y Tecnología, también tienen mucho que decir. Los primeros, básicamente, para cumplir con la regulación; los segundos, para exprimir al máximo los datos que las marcas recopilan del tráfico digital. “El problema, probablemente, es que en muchas ocasiones Marketing trabaja con el resto como parte de un proceso, no de un modelo de colaboración”, afirma Weill. Se busca el visto bueno legal y tecnológico solo al final del camino, “sin una visión estratégica”, lamenta este experto.
Dado que el beneplácito de Legal es imprescindible, en un contexto de una regulación cada vez más exigente, el resultado de esa forma de trabajar supone grandes ineficiencias y pérdidas de tiempo; como un portero que el último momento aborta una jugada cuando ya se cantaba gol, no son pocos los proyectos que, ya muy trabajados, son frenados por los abogados de la empresa. “Si quieres que estos procesos de captación y utilización del dato se desarrollen en los tiempos que deben, cuenta primero con Legal”, recomendaba Javier García Correas, director jurídico y ‘compliance officer’ en España del grupo farmacéutico Grünenthal.
Este ejecutivo lamentaba cierta falta de generosidad con el papel de los abogados en la utilización del dato para mejorar el negocio: “En nuestro mundillo percibimos que otros departamentos han aprendido que tienen que llamar a nuestra puerta, pero no buscan nuestras aportaciones. Y aunque a algunos les parezca mentira, los abogados también tenemos bonus por resultados; también nos interesa el negocio de la empresa”. “Los departamentos de Legal ya están cambiando su perspectiva; estamos dejando de hablar en tercera persona para hablar también del negocio”, apuntó en la misma línea Daniel López Carballo, socio del área de IT, Privacidad y Protección de Datos de Ecija Abogados.
